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世界知名企业营销超级大手笔

发表日期 2010-06-24    375

文章介绍了一些营销经典案例,并进行了分析,以期达到理性认识。世界知名企业发展中的质变过程往往与其营销上的大手笔在时空上紧密联系,如影随形。现在已广为人知的那些极富创想的营销大手段,大策略,其创始者许多即为赫赫有名的世界级企业。有一种说法,经营大师都是营销大师。 正是那些卓尔不凡的企业家#,。# 以及他们经营下的企业在市场营销上的一系列超级大手笔, 才使得现代营销的世界里异彩频生,缤纷夺目。

 

一、通用电器的前景营销

 

创新的工业品如何销售$上世纪 60 年代韦尔奇执掌的通用电气公司塑料事业部给出了一个漂亮答案。 当时公司生产出一种比 PPO 更好的塑料Noryl。如何销售 Noryl塑料呢$ 韦尔奇和他的营销人员决定走%应用开发&的路子,通过对产品应用前景的直观展示来赢取客户。 Noryl是一种可以取代金属#玻璃或橡胶的塑料。 他们以 Noryl为原料,先为那些潜在的顾客打制样品,如汽车灯罩等。 当发现用Noryl做出的产品,性能更好,成本更低,潜在的顾客自然就变成了现实的顾客。 后来, 对另一种新型塑料,-./0,韦尔奇也采取同样的销售方法,迅速打开了市场。

 

二、摩托罗拉的概念营销

 

$, 原为一个统计术语,意思是偏离统计性能标准平均值的 $ 个标准差。 1% 世纪 2% 年代末期,在被提供质优价廉产品的日本竞争企业打得落花流水之后,美国摩托罗拉公司痛定思痛,决定实施质量振兴计划。 它为自己设定的质量目标是 $,,一个颇具符号传播意义的概念, 即指摩托罗拉把每一道程序中的 产 品 缺 陷 率 减 少 到 低 于 345, 也 就 是 达 到66466678的无缺陷率。 摩托罗拉在 966:’年代的凤凰涅槃, 浴火重生与其在质量上的专注和真刀真枪固然最为相关, 但它巧妙地借用 $, 这一数理统计学上的概念聚焦并传播其质量理念无疑也是一个概念营销的案例典范, 对它的东山再起具有相当重大的贡献和意义。 今天,$, 早已成为优秀企业质量目标的代名词。;本 论文 出自 无忧论文网<= 也是概念营销的高手, 由它首创的电子商务不仅帮助其摆脱了经营困境,重振了巨龙雄风,而且电子商务已经作为一个具有明确定义和丰富内涵的重要概念,为经济管理乃至整个社会领域所通用。应当说, 我国的许多企业在概念营销上也是很有天赋的,至少,在对它的形式运用上是如此。 你只要打开电视看看各类广告中那些层出不穷的新鲜术语,便知笔者所言不虚。 但可惜的是,这些新概念新术语很少助推了企业的成功。由此可见,概念营销也并不是那么容易把玩的。其问题之根源在于,概念营销只有依附于真枪实弹方能起锦上添花之效, 它本身的天马行空#云里雾里是毫无意义的。 这一点,准备利用概念营销的企业要切记。

 

三、英特尔的成份品牌营销

 

零#部件作为成品的成份,其生产厂家很少为之打造品牌。在零#部件厂商与制成品厂商的市场博弈中,前者往往处于劣势地位。 这里,世界芯片巨头英特尔提供了一个著名的反例。 面对来自计算机产业界几股重要势力,如生产操作系统的微软,生产直面消费者的终端产品的巨头 ;<=#康柏,同样生成芯片的 >=? 等企业的竞争威胁,9669 年,英特尔开展了一场至今无出其右的成份品牌塑造运动。在那场活动中, 英特尔要求多家电脑厂家如;<=#康柏#戴尔#通路电脑(@/A-B/*)等,在电脑说明书#包装和广告上,加上%内有英特尔(;0A-+ ;0CDE-)&的商标。 英特尔则从他们的销售额中, 拨出最高达38的回扣给这些电脑厂家, 以作为广告费用的补助。 如果对方将%;0A-+ ;0CDE-&的商标印在售出的电脑包装上,那么他们获得的回报将高达 F8。英特尔为了实施这项计划, 从一开始就编列了每年 9 亿美元的预算。结果,短短的 92 个月里,出现%;0A-+ ;0CDE-&字眼的广告高达 6 万页以上,如果将这个数字换算成曝光的次数, 那么这个%;0A-+;0CDE-&商标的曝光次数,更可能高达 9:: 亿次。就在这 ,。 个月里,。知道#英特尔的电脑用户,从原来的#$%,上升到 。&%$ 英特尔的品牌价值也随之提高$单是在 ,’’( 年,也就是。)*+,- )*./0,%广告推出之后一年,英特尔的全球营业额就增长了 $1%,以至于许多电脑厂家必须以折价的方式促销, 才能卖出没有采用英特尔微处理器的电脑$英特尔成份品牌营销的成功, 强力打压了直接竞争对手&& &其他芯片生产厂家, 降低了 23 成品巨头的竞争地位, 增加了自身与微软力量抗衡的筹码$ 英特尔并非成份品牌营销的首创者, 之前如4,5-6* 不粘材料,78+9: ;<,,+ 甜味剂等曾经都有过此举$ 然而,综观操作手段和行动结果,成份品牌塑造的最佳表演者,还是非英特尔莫属$

 

四、吉利的。剃刀。营销

 

吉利是世界上无可争议的剃须刀头号企业和品牌$ 但是,它的剃须刀定价很低,一般消费者都用得起$ 在剃须刀上,吉利基本上不赚钱,甚至做的是赔本买卖$吉利的赢利实际上是靠其刀片$吉利以极低的价格门槛,首先吸纳网络住最广大的消费群,然后凭借每个消费者细水长流般不断需要的刀片, 为其创造滚滚不息的财源$ 吉利的。剃刀%营销现在已近乎成了一个专门的术语, 意指企业先通过某种手段培育占领市场, 再以相应的举措获取利润的营销招法$ 。剃刀%式营销与所谓的。放长线钓大鱼%’(君欲取之,必先予之#同出一辙$此法的操作要点是,必须在真正的赢利产品上具有巨大优势, 否则极易沦为(替她人做嫁衣#,空劳而无功$

 

五、索尼的集聚营销

 

索尼的录音机是一种具有一定革命意义的创新性产品,但它问世后却在市场上频遭厄运$公司在销售上做了很多努力,想了许办方法,无奈市场仍是平静如水$精疲力竭后,企业不得已将营销资源和力量进行了集聚, 专攻法庭速记员和外语教师二个小细分市场$结果是一炮打响,并且很快把其他市场也带动了起来$像索尼录音机这样,通过集聚企业营销资源与力量在易于突破且具有垂范带动作用的相对窄小的细分市场, 力求以小点上的突破成功推动引发整体市场的营销策略,可称之为集聚营销策略$根据经济学中的资源有限理论, 集聚营销应当是一种对所有企业广泛合用的营销策略$ 特别是中小企业,这几乎是其产品初入市场的不二法门$凡难事必先作于易,大事必先作于细,没有重点就等于没有政策,这些古今名训和集聚营销的道理无不相通$

 

六、海尔的事件营销

 

海尔最初的名声来自于其(砸冰事件#,当时张瑞敏下令将刚下生产线的那些不合格的冰箱都用铁榔头给砸了$ 这不仅对内部起了震撼人心的教育作用, 更重要的是借此向社会传达了企业苛刻质量理念&& &一种在当时的产品经济阶段极有吸引力的价值理念$要想利用社会
 

事件应注意以下几点)=>对可能发生的社会事件保持高度敏感性$东西德统一,准备推倒柏林墙,日本西铁城公司立即觉察到有利可图$于是,他们设法让西铁城表成为德国统一’推倒柏林墙的指定计时钟表,从而将小小的一只表与这一重大历史事件联系在一起, 当全世界的人都坐在电视机前观看这一重大政治事件时,西铁城钟表也随之进入了千千万万人的脑海中,给西铁城公司带来了知名度和滚滚财源$(>可以制造某种事件$最成功的要算 )?@ 公司策划的棋王卡斯帕罗夫与一名叫深蓝的计算机的较量, 号称世界最聪明的人与最先进的计算机本 论文 出自 无忧论文网的较量$ 卡斯帕罗夫表示要捍卫人的尊严,前往应战$ 策划这次活动,比赛的总奖金只有 ==& 万美元,若用这些钱做广告,无论如何取不了这样的效果$在纽约股票交易所,该公司的股票每股就上涨了 $ 美元$ 这点奖金与之相比不过是区区小数$

 

七、同仁堂的公益营销

 

自 20 世纪 80 年代以来, 公益营销已经成为美国等发达国家企业最热衷于采用的营销方式$ 这种方式是将购买公司的产品与为公益事业或慈善机构捐款联系起来,使公司能够(做好事以换取业绩#$比如美国运通公司曾开展的一次活动, 答应每使用一次它的信用卡, 公司就为修复自由女神像捐助一分钱$ 最后,运通捐出了 =A& 万美元,同时这次活动使运通卡的使用率上升了 (。%$其实,中国才真正是公益营销的鼻祖$太远的不去说了,就说创立于清代的同仁堂吧$据同仁堂老人曾怀增先生说, 同仁堂兴旺发达的一个重要原因是历届老板很会搞宣传$ 清代,每遇到会试,同仁堂都要向全国各地来京应试的举人们赠送药品, 送药不多,影响却很大$ 还有,清代北京城内每年要挖城沟一次,那时没有电灯,同仁堂就在四城开沟的地方设立沟灯,每盏灯上都有(同仁堂#三个大红字,既便利行人,也给人很深的印象$其他,如药王生日时,请名角唱戏,冬设粥厂,夏送暑药等做法,使同仁堂的名声深入到贫苦群众中去$小胜在智’大胜在德,我们岂能让自己的优良传统都让别人继承了去。

 

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